澳门新葡8455最新网站:联华超市华国平谈管理创

2019-11-27 04:42栏目:澳门新葡8455
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作者:匿名5192次浏览

零售商作为营销的一个渠道,为什么要开发自己的产品?其实很好理解,当然是为了钱。详细来说原因有这些:

记者:去年,联华超市的电商平台“联华易购”上线。到目前为止,联华超市在O2O领域做了哪些尝试,又遇到了哪些难题?

铝道网】对于一个零售企业来讲,可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略,只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。 1.产品策略 自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中,主要问题是,在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。 从宽度上来看,连锁超市经营的商品种类要尽可能多,因为一个连锁商业的商品组合宽度越大,其综合性程度越高,经营风险性也越低;从长度和深度上来看,连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多,商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全,以中低档为主,能够适应工薪阶层的购买力需求;从关联性上来看是,连锁超市所经营的商品种类的组合要适度,虽然可以上有金银首饰,家用电器等比较高档的商品,下至针头线脑等低档生活用品,但总的来说必须以日用消费品和食品为主,以体现出生活化、大众化的特色。 那么,有哪些商品可以使用自有品牌呢?如果单单从市场赢利这个角度来说,那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺,就可以在该产品类别中引入自有品牌。 但是,并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说,具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌: 科技含量不高的大众消费品。 这类商品不需要特别的专业知识,消费者容易识别真假好坏,如食品、饮料、文具等。反之,如家电之类的高科技产品,消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外,大多数超市不具备开发这类商品的实力,并且这类商品往往需要强大的售后服务力量,这是超市暂时很难力所能及的。 购买频率较高的商品。 因为购买频率高,超市就能大批量地下订单,开发生产成本也随之降低,保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁,顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌,这有利于超市开发新顾客,使他们购买新品牌的商品。 价格较低的商品。 因为对于单价较高的商品,消费者在进行购买选择时是比较慎重的,而对于单价较低的商品,消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。

最后,对于自有品牌如何提高自己的品牌形象,赢得消费者的青睐,获得溢价的确是个两难的问题,毕竟建立高端品牌形象一来需要产品的技术跟得上,二来需要大量的传播推广,这两者都会增加产品的成本,而成本低是现阶段自有品牌获利的关键。

这种情况下,传统零售业面临着“几头受压”的窘境。过去一年来,华国平最常思考的便是,应如何适应新的商业趋势,调整经营模式?又该如何在经济放缓的大环境下持续增长,保持良好的抗压性?

零售商的自有品牌是指中间商寻找生产能力过剩的的制造商以低成本生产冠名中间商自己商标的产品,这里的中间商通常是零售商。这些零售商获得这些商品并冠上自己的商标,只在自己的门店销售。

身为联华超市股份有限公司总经理,华国平并不讳言,如今的零售业正从野蛮成长阶段步入微利式“最坏”时代。但他相信,这才是优秀公司通过变革,保持创新的最好时代。这位行业领军人物,非常享受面临的挑战与机会。

针对消费者对产品质量的怀疑,零售商可以选择产品类别,比如:大米、糖、面条、纸制品。这些产品加工工艺相对简单,消费较为认可,另外成本也更低,利润空间大。

通常情况下,连锁超市要取得成功,必须形成标准化的流程。但标准化要执行起来很难。零售业不像工业企业,工业制造少一个流程,产品就无法变为成品,但是在商品销售环节,如果少一个业务环节实际上也可以卖给顾客。在这方面,国外及中国台湾地区的一些零售企业在零售技术方面有很多可取之处,各种流程做得非常精致。在竞争激烈的时候,这种后台管理的优势就会显现出来。

综合上述,如何让自有品牌只发挥优势,而避免出现这些问题呢?

“激战”电商

开发自有品牌能带来好处,也会带来问题,比如:

2013年,联华超市的销售额达303.8亿元,同比增长4.8%。公司旗下拥有大型综合超市、超级市场及便利店三大主要经营业态,门店数达4530家。不过,相比于前几年的高歌猛进,联华超市眼下正尝试放慢脚步,从“攻城略地”转向内部的精细运营。

自有品牌过多降低消费者忠诚度这个问题,除了控制自有产品数量之外,还有一个比较奇异的路数,就是像美国Trader Joe’s超市一样,专门仿制、翻新高级特色的食品和酒。整个超市都是自有品牌,但他的口号是销售消费者能买得起的高端。他是对市场的一个补缺。这样的情况下,即便这个超市80%以上都是自有产品,但还是保持较高的利润。

在接受本报专访时,华国平毫无保留地与我们分享了其对传统零售“管理创新”的思考。

第一,开发自己的自有产品可以提高客户的忠诚度。零售商通过自己独有的自有产品可以建立起其独特的商店形象,同时消费者购买了零售商自有产品后建立起对产品的忠诚度一定程度上会转移给零售商。这就如同一直吃一个母鸡下的鸡蛋,逐渐的对这只母鸡也会产生感情。

第二、获得高毛利润。相比较制造商的品牌产品,零售商自有产品的研发、广告、销售促销和物流成本都比较低。这种情况下,即便自有品牌的产品以相对较低的价格出售还是可以获得高的毛利润。

第三、开发自有品牌可以使零售商与竞争对手形成差异。

不难理解,如今的中国经济正进入结构调整期,消费者花钱日趋谨慎,从而导致了零售业销售疲软。这种情况下,以往的增长方式难以为继,过去快速扩张中掩盖的问题也逐渐显现出来。

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华国平:联华易购去年一年做了不到一个亿的销售,占我们联华超市总销售的很小比例。首先,我们并不要求电商板块做很高的销售额,第二,鼓励他们把销售额算在门店的业绩中。比如我们开展的O2O,顾客下了订单后附近的门店进行配送,这个业绩要算是实体店的。联华电商成立的初衷就是支持实体门店,作为门店销售的补充方式,所以在电子商务运营中我们比较多注重与实体店的联动,如实体店的营促销活动与电子商务关联、实体店的会员制与电子商务关联、实体店的各类信息与电子商务关联,因此联华电子商务走的是商务电子化道路。

低价的自有品牌会让消费者怀疑产品的质量。

自有品牌无法满足情感需求。有调查表明购买零售商自有产品的消费者以年龄较长,消费水平较低的顾客。这类顾客对价格尤其敏感。单收入较高的人群却更愿意为制造商的品牌产品支付溢价。原因是因为,这些产品出来给消费者带来生活的必需之外,还是身份和地位的象征,而这些是自有品牌无法实现的。

最后一个可能带来的问题是,过多的自有品牌会降低顾客忠诚度。一些专家提出,自有品牌的经营比例的自然极限是50%,超过这个极限会降低消费者对零售商的正面印象。

同时,我们提出对一些产品进行集量采购。譬如电器行业的零售巨头,它们有时可以对一个工厂的货进行全部买断,工厂虽然能够盈利,但是利润比较薄;但如果工厂自己去销售,毛利空间会大一些,但是市场成本会更大,做得不好还要亏。这种买断方式会促使制造商更好的技术创新,降低成本,加大产品研发力度,提高商品竞争能力,形成零供双赢。

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